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Ideas Masterclass

Para la publicidad no hay semáforo (¿?)

El siguiente texto complementa la ponencia que se impartió el 27 de mayo del 2021 durante la tercera edición de Working Week.

Esta plática se llevó a cabo durante el cuarto día de actividades del evento interdisciplinario organizado por alumnos de cuarto semestre de la Universidad de la Comunicación.

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Las pausas son necesarias.
En este tiempo han sido obligadas.

Repensar maneras y reformular soluciones marcará esta década y vaya que nos vemos obligados a hacerlo. Hemos sido testigos de lo que somos capaces de hacer en un año que definirá a varias generaciones. El tiempo en sí mismo nos hizo cambiar de ritmo. 

Este rojo que al mismo tiempo significa detenerse y por otro lado mantiene la advertencia y atención acerca de la estructuración de los mensajes nos llenó de ocasiones donde pudieron pasar los días sin que revisáramos el calendario o notásemos el paso del tiempo. También experimentatmos la integración de horarios flexibles en ciertas ocasiones para actividades esenciales. Reconfigurar conceptos y contextos de tiempo y visiones híbridas en diversos ámbitos seguirán marcando la pauta.

Los hogares los hemos configurado a manera del espacio de descanso alejado de la vida laboral. Otra forma de comprenderlos es por medio de la expresión y la extensión individual o grupal cuando se trata de familias.

El año 2020 podría tener cierto parecido con el 11 de septiembre. Las regiones se desdibujaron y a su vez refuerza cierta geopolítica conocida y criticada. Una hípergeoafectación sanitaria logró lo que varios científicos habían temido. Deternos.

La advertencia radica en que las experiencias comunitarias estuvieron sesgadas. Por más que se avisó, alertó y pidió crear restricciones de movimiento varios países optaron por desestimarlas. Esto ocasionó el tan temido libre tránsito bacteriológico. Cuando los confinamientos comenzaron el asombro fue que la mayoría de las personas tuvieron una inmovilización forzada. Las libertades que habíamos dado por sentado originó un momento de unión que esperemos perdure.

En un principio las construcciones de mensajes eran de cautela, lejanía, nostalgia, apoyo, agradecimiento, unión y donde ciertas restricciones formaban estas guías para el año donde los límites fueron necesarios y curiosamente abrazadas por los humanos. Nuestra forma de conducta ha cambiado. Llegará el tiempo donde taparnos nariz y boca será hasta cierto punto cómodo y aceptado de manera básica en el contrato social occidental. La explosión de mensajes impresos, bordados o estampados serán parte de la personalidad pandémica. Este accesorio podrá reforzar, distorsionar o esconder la personalidad mas no la presencia física. 

Utilizar tapabocas será cómodo. Este cambio de comportamiento está a favor del respeto a la otredad. El deseo de ser social cede lugar para salvar al otro. ¿Qué decimos cuando no hablamos? ¿Qué mensajes en los cubrebocas refuerzan la personalidad o la alteran? Inclusive la cara o la mitad del rostro que podemos apreciar se ha convertido en algo más enigmático cuando no se ven de primera impresión. Se trata de la redefinición del cortejo. ¿Qué tanto queremos sentir? ¿Qué vemos que no vemos?

Las personas sordomudas con mascarillas o caretas transparentes han podido seguir comunicándose y no podré dejar pasar oportunidad de cuestionar y plantear lo que he mencionado en diversos foros: ¿el lenguaje de señas debería enseñarse de manera obligatoria desde la primaria? Imaginen por unos momentos los alcances de esta iniciativa.

Nos hemos visto obligados a utilizar la tecnología a distancia de manera acelerada. Estirar los límites físicos de manera digital hace que nos percatemos de diferentes patrones de comportamiento y alcances de atención o saturación humanas. El prefijo de alejamiento tiene origen griego. τῆλε (tễle, “lejos”) y podemos verlo en telemedicina, televisión, teletrabajo, teleducación, telepresencia. Esta distancia nos ha convertido en telehumanos. La pandemia con ese ritmo pausado y distancia vio nacer a los telesapiens. 

Esperen a ver más generaciones ultradigitalizadas. ¿Quiénes serán análogos y quiénes píxeles en la retícula? Existe otra manera ya que seguiremos viviendo entre lo encendido y apagado. Lo híbrido será reposicionado, saldrá de la energía a modos de vivir y adaptarse. Que no sorprenda el posible uso de este adjetivo y sus derivaciones. No nada más podemos ser efectivos a la distancia, las regulaciones híbridas se debe cuestionar en tiempo y espacio: ¿dónde y cuándo crear estos límites?

La saturación y agotamiento de la pantalla es notable cuando se hace por obligación y no por ocio. ¿Cuántos han pasado infinidad de horas continuas viendo películas o series? La idea de maratón de entretenimiento obtiene otro sentido cuando se trata de maratón laboral o académico. Sí, no es lo mismo educar o laborar por medio de la pantalla porque existía el traslado donde uno se podía desenchufar. La competencia de las plataformas digitales no está entre ellas, su principal amenaza es el tiempo de descanso, el sueño y la regeneración cerebral.

Que Eric Yuan, CEO de Zoom, haya declarado su cansancio por la retícula dentro de la pantalla nos puede aclarar que hasta ahora se dio cuenta de lo difícil que ha sido para muchas personas. Puede revelarnos que las personas no se desconectan. Más que híbridos se han vuelto unilaterales al no volverse analógicas. A lo mejor muchos ruegan porque colapse Zoom y exista un ¡Boom! en Zoom para poder desconectarse. Programar 19 juntas a distancia en un día es de robots, de telesapiens, no es digno de la humanidad que puede crear grandes avances. ¿Así sería en un empleo físico? Si así fuese pone muchas preguntas sobre la mesa o los contratos colectivos. 

Las respuestas llegarán con el retorno híbrido a las oficinas donde se plantean días de presencia obligatoria lo que llevará a una negociación acerca del porcentaje de la plantilla que deberá estar presente en espacios acondicionados para profesionistas. El 83% de candidatos a empleos nuevos ven el tiempo híbrido para una cooperación óptima, no estar físicamente siempre en las corporaciones ayuda al crecimiento personal y grupal. Habrá que saber definir los límites. Claro que habrá errores y de eso se trata esta obligada innovación, fallar cuando sea necesario, no cuando sea tarde.

¿En verdad extrañan el tráfico? ¿Ya se prepararon para compartir lugares públicos con desconocidos? ¿En verdad desean hacer más filas? ¿Recuerdan cuando se quejaban de que los transportes públicos iban retrasados? ¿Anhelan la espera? ¿Esto nos hace sociales y además sapiens

Por eso las pausas son necesarias. El tiempo de autoayuda será importante. También saber escuchar y en especial el de apoyar a los demás.

El momento tan esperado llegará y existe el empuje por reencuadrar situaciones y de esta manera proyectar eso que se extraña. Los insights del pasado se desean porque fueron reales y no estaban limitados. La innovación ahora radica en la experiencia que se necesita fortalecer. Es un hecho que no vamos retrocediendo, debemos adaptarnos al horizonte sin dejar de practicar cautela sanitaria por ahora. Este zeitgeist forzado que nos toca vivir expuso carencias y refuerza lo necesario. Prioridades cambian y no deberíamos llevar prisa. ¿Recuerdan lo lento del principio pandémico?

Los nuevos conceptos se irán acotando conforme más países logren incrementar su proceso vacunación y reactivarse socialmente. El reto será no repetirse con mensajes publicitarios sino crear adaptaciones que hagan sentido con cada persona. Cada quién está viviendo la prolongada pausa del 2020 de una diferente manera. Esta situación definirá a cada persona y estos detonadores serán las chispas creativas que las campañas publicitarias que podrán utilizar. La clave está en mostrar el tipo de apoyo que brindará cada marca para sus consumidores. El nivel emocional y funcional de los beneficios para ayudar en la transición de salir de casa serán un equilibrio puntual.

Acercamientos ligeros y humorísticos pueden ayudar en ciertos sectores pero otros que se han visto afectados tomarán otra perspectiva. Deberán rechazar la falsa sensibilidad de unión y más bien comunicar su futuro junto con metas pendientes o innovaciones que crearon en el tiempo congelado. La pérdida podrá ser un detonador para crear fortaleza y añorar la esperanza.

Si parte de Europa y Estados Unidos se ha preparado para seguir reactivándose de una manera rápida esto nos hace recapacitar en ciertas variables que deberían resolverse conforme se acerque el verano. Es más que obvio que las actividades económicas necesitan revivir. Las esenciales y necesarias respuestas sanitarias deberían mejorar todavía más para no repetir lo vivido. Europa abrirá sus puertas a estadounidenses vacunados al 100%. ¿Cuál será el proceso de apertura y recepción de turistas no europeos? ¿Las personas que se hayan vacunado fuera de su país de origen podrían obtener este beneficio o la nacionalidad será la excepción? Varias incógnitas se agigantan de manera moral y ética. Se refuerza así que las fronteras físicas entre países siguen existiendo por medio de leyes, reformas o puntos de vista inesperados. Se crean muros con ideales e intereses que podrían rebasarnos pero no separarnos.

Israel llevará a cabo otra campaña para vacunar al resto de los adultos y por primera vez otros países autorizaron la vacunación en menores de edad además de realizar pruebas en los más pequeños. Los pasaportes sanitarios han comenzado su despliegue en Europa. Este pase creará una escisión en los ciudadanos. Israel está a la cabeza en este asunto también. Se trata de un torniquete social para poder realizar actividades esenciales o de esparcimiento. ¿Dónde será obligatorio? ¿Cuándo será necesario? ¿Quiénes lo aceptarán?

Comprender las campañas de conciencia, aceptación, apoyo y empatía podrían ayudarnos a revisar si lo mismo podría suceder con algo de apoyo a los afectados por COVID-19. Todos hemos experimentado su alcance. Esta idea de unión solidaria no debería desaparecer jamás. ¿Qué detonadores necesitamos para realizar o esperar campañas con la finalidad de recaudar fondos a los afectados por COVID-19 en años posteriores? ¿Qué marcas se sumarán? ¿Serán anuales y con fecha definida?

Podemos darnos cuenta que cada país lleva su ritmo y tiene sus prioridades. El hartazgo podría encimarse con la necesidad de relacionarse con los demás. ¿Es muy acelerado? El incremento de la demanda por visitar y reencontrarse con el exterior ha disparado el precio de viajes y hospedaje.

Debemos entender que no regresaremos a lo que conocemos en el corto plazo. Siempre existirá el recuerdo profundo del 2020 y la nostalgia del 2019 con sus añejos momentos anteriores. Ontológicamente debemos aceptar esa variante que nos ha marcado.

Por eso la película Nomadland ha ganado tantos premios cinematográficos. Logró por ciertos momentos hacernos trascender de la pantalla a lugares reales tan necesarios para un público encerrado entre paredes y en sí mismo. Es parte de lo esperado además de una introspección que define al 2020 a la perfección. Nuestra simbiosis con la naturaleza ojalá ahora sí sea escuchada a conciencia. De lo contrario seguiremos dentro de torbellinos cíclicos que se manifiestan en distintos ámbitos que nos hemos ganado a pulso. 

Por medio de una pulsera con un código QR (Quick Response) donde al activarse se pueda acceder al comprobante de cada dosis. Para su creador, el Dr. Toshof Bernton, el mensaje que se emite con este accesorio es el del apoyo a las vacunas, que uno se ha unido al movimiento de vacunación y que alguien más sepa que es seguro estar cerca de esa persona en lugares públicos con las debidas restricciones. Por eso algunos prestadores de servicios, tiendas o centros departamentales podrían apoyar este tipo de iniciativa. ¿Cuál es la manera de saber que alguien está vacunado a simple vista? Esa podría ser una solución. ¿Alguien se tatuaría su QR de inmunidad? Veríamos el branding sanitario a gran escala y si fuese obligatorio habría rechazo de ciertos ciudadanos. ¿Pero y si fuese opcional este QR a manera de tatuaje?

Ansiosos por abrir lugares a más público se originarán varias interpretaciones a las que deberemos poner atención. Con la era pandémica podemos darnos cuenta de que las construcciones necesarias para aislamientos voluntarios no existen con las medidas adecuadas. Esas se encuentran en desarrollo y se irán consolidando conforme exista y se vaya incrementando la conciencia en vincular eslabones de regulaciones públicas. Nos hemos dado cuenta de que toda la preocupación por el rediseño de ciudades se ha visto impulsado por una necesidad mayor.

La etiqueta social cambiará siempre y cuando sea ampliamente aceptada con explicaciones lógicas y razonadas. Es claro que no todas las personas respetan su distancia. También es cierto que es complicado lograr que ciertas personas se coloquen adecuadamente un pedazo de tela que les cubra nariz y boca. Esto se rige por la educación y el respeto a los demás. No seremos policía o autoridades de regulación antipandémicas pero sí podremos fundamentar nuestras acciones con una conciencia colectiva o la falta de ella.

Estar en espacios cerrados donde no todos han sido vacunados podría crear desde incomodidad, inseguridad o en el peor de los casos intolerancia. ¿Qué insights tendrán las campañas publicitarias? Aquí es donde debemos entender el desfase por ciudades, países y continentes con efectos geopolíticos y económicos. Si estudiamos al consumidor sabremos el sentir del público. Tenemos las respuestas, debemos realizar preguntas certeras.

La cerveza Budweiser regalará 100,000 boletos para asistir a eventos deportivos en vivo en Estados Unidos. ¿En México estamos listos para algo así? Aquella idea de imprimir imágenes de personas a tamaño natural se volvió una constante en ciertos espacios y ha llegado el momento vivir los cantos y porras de los aficionados de carne y hueso. No en todos los estadios, no en todos los torneos y no en todos los países. Recordemos que llevará tiempo el necesario empuje de lograr vacunar a la mayoría.

En verano del 2020 la NBA resolvió la ausencia de aficionados in situ con proyecciones digitales a distancia. Todo esto con protocolos médicos dentro de una burbuja social en Orlando, Florida para el reinicio de la temporada y a falta de vacunas se realizaron pruebas rápidas diarias de COVID-19. La inversión de $190 millones de dólares fue criticada porque ese presupuesto pudo haber sido donado para asuntos humanitarios. El reinicio de torneo finalizó con ningún contagio en el domo invisible lo que indica que con los cuidados mandatorios y necesarios varias tragedias podrían haberse evitado alrededor del mundo.

En 2021 se han reconocido basquetbolistas contagiados de COVID-19. La burbuja funciona. Es de humanos reventarla.

¿Pero qué sucederá con los Juegos Olímpicos? Veremos estadios vacíos que tendrán música o tal vez sonido ambiental para crear una experiencia de competencia en vivo. Con todo y que existe un rechazo en llevar a cabo los Juegos Olímpicos de Tokio cuya identidad de marca no fue modificada. Siguen en el 2020. ¿Ustedes hubieran seguido con la organización o deberían cancelarlos? 

Anhelar el exterior es un mensaje clave que abordan la marca de chicles Extra. ¿Cuántas campañas veremos así? Esa es una versión generalizada que a principios de mayo del 2021 se ha dado a conocer. La pregunta será ¿cuántas campañas publicitarias basarán su discurso en este reencuentro, la anhelada y exagerada reconexión o también en incluir lo grotesco del pasado y convertirlo en una situación cómica? Conforme se levanten las restricciones tendremos la abundancia de estos mensajes. ¿Pero qué mensajes le seguirán? ¿Cuánto tiempo deberá seguir el optimismo?

Distribuir esta solución para mejorar la situación mundial llevará tiempo y a eso agreguen la cantidad de personas que no se podrán vacunar o no desean vacunarse. 

¿La publicidad tiene un semáforo? Sí, pausar nos ayudará a estar pendientes de las señales exteriores que podrán inspirarnos en la búsqueda de soluciones para realizar campañas. De esta manera sabremos analizar los eventos y comprender sus efectos para tener una guía de lo posible.

Bienvenidos al mundo, vean los semáforos antes de cruzar las calles, usen tapabocas por ahora y recuerden saludar a los Coronasapiens.

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Arturo Romo Soria 
Director de Arte en Branding Creativo Publicitario.

Universidad de la Comunicación (CDMX).

  • Profesor Titular de Dirección de Arte (desde 2017)
  • Profesor Titular de Taller de Teoría del Color (desde 2019)

EDINBA – Escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes

  • Posgrado en Creatividad y Estrategias Publicitarias (2007)
  • Licenciatura en Diseño (2006)

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