Hoy es el mañana.

El siguiente texto complementa la ponencia Hoy es el mañana: el futuro social y sus alternativas publicitarias, que se impartió el 25 de mayo de 2020 durante la segunda edición de Working Week.

Esta plática cerró el primer día de actividades del evento interdisciplinario realizado por alumnos de cuarto semestre de la Universidad de la Comunicación.

También formó parte de la XV Semana Internacional de Diseño en Palermo 2020 dentro del Primer Foro Virtual de Creatividad Solidaria.

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Hoy es el mañana: el futuro social y sus alternativas publicitarias.

por Arturo Romo Soria.

Revelar lo que está oculto es la base de la sociología. En el campo publicitario, afirmaríamos que se trata de analizar, comprender y reconfigurar, elementos que podrían ser difíciles de asimilar para aligerar la carga y responsabilidad de vivir en el mundo real. Sonaría poético, pero se trata de una manera de construir insights.

Utilizar un pedazo de tela que nos cubra la boca es dar paso a intentar buscar una relación social coherente con alguien más.

El saludo de mano será cambiado por reverencias, gestos faciales, acercarse la palma al corazón o incluso, podríamos llegar a crear reverencias propias. Estamos ante la oportunidad de ver el regreso masivo de saludos tribales, con su respectivo distanciamiento, para seccionar diferentes grupos sociales y tener así un estilo de pertenencia distante, pero cercano.

Por algo causó furor el saludo de Wakanda; se ha vuelto una referencia que salió de la ficción a un terreno de pertenencia y al mismo tiempo, traza un código de cortesía hacia la otra persona. Esto es la consideración humana que ha puesto en marcha el reordenamiento de la cultura.

También el saludo de beso será restringido y tendrá que evolucionar a una paridad social. Las mujeres podrán tener un respiro porque ya no cualquiera tendrá el permiso sanitario de saludarlas de beso en la mejilla. De esta manera ya no habría ciertos momentos incómodos al saludar a una mujer con la mano o con un acercamiento que exceda los límites sanitarios y que las autoridades recomiendan. Poco a poco estos rituales sociales darán cabida a otro tipo de interacción grupal.

¿Cubrirse la boca permitirá que ciertas marcas ahora sí puedan adentrarse en la creación de colecciones con motivos de promoción? No me refiero a piezas de marcas de lujo sino la proyección es si podrán ser la norma para la propagación de mensajes publicitarios. Si la publicidad pide con alaridos que le hagamos caso, ¿será la etapa donde el silencio gritará más?

¿Qué mensajes han de ser los mejores? ¿De qué manera el público tomará estas iniciativas? En este rubro también podríamos considerar a las caretas de plástico. El reto de este objeto es promover una marca sin interrumpir la visión. O por otro lado esto podría crear el rechazo de que se aprovecha una situación irregular para comunicar un producto. Todo es mercadeable, sí, ¿pero qué caminos serán los aceptados?

El diluvio sanitario que vivimos no pudo ser mejor representado que con la bendición extraordinaria Urbi et Orbi del Papa Francisco en una plaza de San Pedro llena de esperanza, pero sin una sola persona. Su mensaje alentador y motivador para un distinto mañana, abrió la puerta para que su mensaje de unión fuera escuchado. Por otro lado, la Reina Isabel hizo lo mejor que ella sabe hacer: unir a su nación y dar a entender que habrá tiempo para vernos después. Esta fortaleza muestra un gran liderazgo que cuando no se tiene, no se puede simular.

Ambos mensajes refuerzan nuestro zeitgeist, donde la pantalla es la extensión de nuestro ser. Con una gran parte de la población que se queda en casa, no nada más se salvan a ellos mismos sino que muestran comprensión por la amenaza latente de volver nuestro problema actual, algo más lamentable e irreparable.

El concepto de hogar se ha vuelto a dibujar. Debemos esperar a que soluciones más eficaces sean la norma pero ya comenzamos a ver sus primeros esbozos. Arquitectos planean zonas de espera inspirados en buzones para que repartidores puedan colocar ahí la paquetería, de esta manera existe distanciamiento social y los paquetes no tocarían el suelo. Las entregas que varias marcas promueven sin contacto son la solución a corto plazo. Los envíos al tener interacción con el suelo se corren otros riesgos sanitarios. Si analizamos el concepto de suelo, tierra o piso veremos que estaríamos abajo donde el infierno es la decadencia sanitaria. Elevar los objetos a zonas seguras sería el primer paso conceptual, y para que funcione, el segundo paso sería desinfectar esas zonas de entrega, con ventilación adecuada, pero considerando los caprichos climáticos.

Vivir en aislamiento provocará cambios radicales en la manera de diseñar los hogares pensados para el mañana. Ojalá que los planificadores de viviendas consideren que el beneficio de los habitantes podría radicar en cocinas más grandes y con espacio considerable para guardar comida en temporadas de confinamiento. El concepto de la palabra y función de refugio podría ser tomando en cuenta para tranquilizar a las familias de los peligros o desobediencias del mundo exterior. También el uso de ventanas debe ser equilibrado para no sofocar o asustar a cualquiera.

Los espacios flexibles podrían ser parte de esta transformación. Muebles modulares que ahorren espacio o áreas abiertas podrían ser la plusvalía o lo común, en bienes raíces. Hasta la recámara de visitas podría transformarse en oficina. Y en cuanto al mobiliario tal vez existan híbridos de sillas para comedor que puedan modificarse de manera ergonómica con la función de realizar jornadas laborales desde casa con una mejor postura.

Veníamos de espacios abiertos planificados para homologar la transparencia y promover un sentido de pertenencia social o de circulación corporativa. Debemos agregar que la acústica abierta de ciertos lugares no ayuda a la concentración. Esta ligereza para la integración social de compartir zonas de trabajo, establece un flujo de información distinto y replantea las jerarquías de manera horizontal. El distanciamiento social aborda al trabajo donde veremos el regreso de cubículos o zonas aisladas y también jornadas escalonadas, con ciertos equipos laborando mientras el resto estaría en casa.

A menos que se encuentre una mejor solución, así será la manera de actuar para poder tener una calma mental en cuanto a la amenaza de rebrotes. Se espera que las oficinas cambien, esperemos que sea considerando la seguridad humana o de lo contrario el hogar se transformará en la extensión de sedes alternativas, corporativas, donde las empresas deberían apoyar a los empleados en apoyar al pago de suministro o donde los gobiernos promuevan facilidades para el bienestar productivo de ciertos sectores económicos. Se debe pensar a largo plazo y con estímulos gubernamentales. El sector privado necesita al sector público y el sector público necesita del sector privado. No se trata de salvar un sistema, se trata de crear en conjunto una sociedad en la que desearíamos vivir.

Tal vez podamos replantear los límites físicos con un reordenamiento de construcciones y espacios pero sin un ordenamiento social, con disciplina y educación, no servirá de mucho. Una inquietud será diseñar para la fila. ¿Y por qué no también en pensar una forma de entretenimiento para esos momentos? La espera en lugares concurridos necesita de una apertura hacia el otro y de una reconfiguración biológica de lo que podríamos ocasionar si no esperamos con una separación necesaria. Respetar el espacio del espacio será necesario.

La apertura en diferentes ámbitos reales y virtuales provocó una aceleración nunca antes vista para beneficio o perjuicio de la dinámica social, comercial y de información. Esta economía compartida se ha estirado tanto que cuando se levanten las restricciones de producción en diferentes países veremos artículos de protección personal sanitaria diseñados con la función de ser un activo del ciclo de compra. ¿O cuáles serían estos productos?

Giorgio Armani ha comentado lo que varios hemos descubierto y es que las experiencias son el lujo de nuestros tiempo. No de experiencias ostentosas sino del tiempo compartido con los demás. Desacelerar es la clave y reflexionar su resultado. Conseguir apreciar esta calma puede ser la oportunidad de provocar el nacimiento de un pensamiento balanceado. Armani afirma que lo que no se puede vestir, en realidad no es moda. ¿Cuál sería nuestra sorpresa cuando nos enteremos de que las marcas de lujo transfieren su estilo de vestir por experiencias o lugares pensados para relajarse, concentrarse o convivir con la naturaleza? Líneas de productos dedicados exclusivamente para relajarse en casa, el bienestar personal y de esta manera poner un alto a la velocidad del consumo por medio del apapacho propio que curiosamente sería un consumo… ¿responsable?

El colonialismo imperial por medio de la moda se ha extendido a nivel religioso, sin embargo, ahora es distinto. Se tratará no de un imperialismo cultural o monetario sino un imperialismo donde se idealiza el bienestar común. Llegará el colonialismo de la ecología, el imperio del liderazgo y tal vez el sentido común de conectar con una ideología de cuidarnos en conjunto.

Yves Saint Laurent se pronunció en contra de este ciclo de saturada producción. Hemos sabido de que ciertos diseñadores han pedido un alto a la rapidez de consumos en prendas y dar un paso atrás para considerar lo que tiene sentido en estos momentos. La rapidez por fin ha encontrado un alto.

Al escribir estas líneas, Gucci, por medio de su director creativo Alessandro Michele, anunció que abandonaría el calendario habitual de la moda por una opción más radical. Tener ahora dos colecciones por año habla de un enfoque y de la creación de diversos estilos de comunicación que serán creados a partir de ahora. Esto dio el resultado de la digitalización, la pasarela sin público, siendo Armani el primero que lo hizo para evitar contagios. Han ocurrido transmisiones en línea, de varios desfiles en los años anteriores, pero el vacío ocasionado por una pandemia ocasiona la aparición de una respuesta que hasta cierto punto alivia las necesidades sanitarias de los asistentes y consumidores.

El ciclo de la moda podría permitir esta revisión pero afectaría cadenas productivas por un bienestar creativo. Por otro lado, la promoción de la cultura lenta serviría de ejemplo para otras actividades, empresas y marcas. Si se disminuye la velocidad habría la oportunidad de llenar esos huecos con reflexiones y la depuración de piezas finales tendrían un mejor enfoque o mejor dicho, una carga emocional más alta. La paradoja es que necesitamos velocidad para que la cultura lenta, logre posicionarse de una manera certera, responsable y coherente.

Todo esto se lee bien hasta que uno considera la rentabilidad de los negocios. El equilibro de ganancias con menos productos será lo que motivaría a los empresarios. ¿Cuáles serán las amenazas ante esta situación? ¿O aquí es donde la cantidad de productos juega en contra de la lucha climática que tanto ha sido discutida?

Debemos estar conscientes de que todos los desperdicios de esta lucha sanitaria nadie los había previsto. El camino que veníamos recorriendo se había llenado de conciencia para promover y realizar acciones en favor del medio ambiente. El regreso de la presencia de las bolsas de plástico se ha vuelto un mal necesario o el incremento de consumo de protecciones especiales de diferentes polímeros abrirá la puerta de aquellos emprendedores con productos cuya función sea proteger a la humanidad y a nuestro planeta.

Somos una sociedad de la calle sin temor a enfermarse con la misión de probar los platillos que nos definen mundialmente. Nuestra gastronomía es envidiada por otras culturas y deseada por cualquier turista extranjero. ¿Qué sucederá con esta economía de banqueta? Las calles fueron creadas para transitar pero nuestras raíces demandaron la creación de lugares con ubicación transitoria para conseguir artículos de diferente procedencia o también para socializar por medio de la gastronomía con una pizca de roce urbano. ¿Veremos a puesteros con guantes de látex y automáticamente lo elevaremos de categoría y nombrarlos ahora chefs de concreto? Esto brindará seguridad higiénica y confianza a quien consuma de nuevo en la calle. ¿Qué tanta presencia de guantes de látex veremos en campañas publicitarias a manera de seguridad, de broma o con un giro conceptual en su función?

Si alguien merece las portadas a persona del año podría ser una labor titánica porque acabaríamos por mencionar a cada miembro del cuerpo médico, lleno de valentía en cada país. Es una entrega que rebasa cualquier adjetivo que se le agregue. Nuestro agradecimiento se los debemos y de acuerdo al Wall Street Journal se han transmitido 420 anuncios comerciales para la televisión estadounidense con una sola temática o estilo narrativo: cuidarse en estos momentos los unos a los otros.

¿Debemos mencionar aquellas palabras de alerta que no han dejado de sonar todos los días por doquier? El análisis actual (en pleno 2020) es que cada integrante de la sociedad debería ser responsable y tener consideración sanitaria hacia los demás.

Son anuncios con la misma temática, los mensajes llegan a repetirse y hasta calcarse. ¿Por qué tener anuncios parecidos? ¿El mensaje será más claro si todos hablan igual? ¿La tónica idéntica es necesaria? ¿Por qué? Esa es la pregunta.

La respuesta es que trata de la primera fase de comunicación publicitaria en plena pandemia.

Si las marcas desean destacar se nos ha recomendado en incontables ocasiones que deben encontrar su misma voz.

Cada marca es una persona. ¿Qué piensan las personas en este momento? ¿Cuáles son las inquietudes que nos rodean y las respuestas que deseamos escuchar? Ahí tenemos las soluciones ante este dilema de un tiempo donde el espíritu es necesario. Podría resultar en un positivismo que logre unificar al público, pero que no lo aburra o permita el desinterés.

Los envíos a domicilio de cualquier producto o servicio han adelantado su campo de acción en México. Lo que iba a llevar tres años se ha reformado de una manera inesperada por la necesidad de quedarse en casa.

Veníamos de una evolución comercial y consumista a velocidad luz hasta que de un martillazo emergente logró reaparecer el sentido de cuestionarnos nuestra propias acciones en la escena mundial. Este golpe o asfixia que todo el planeta ha experimentado permitirá una revolución que logrará redefinir la historia de la humanidad, una vez más.

En términos militares estamos frente a un enemigo invisible que idealizamos de manera escurridiza. Al mismo tiempo, ocupa los cuerpos de las personas menos esperadas y deseamos que por favor se detenga.

La tecnología de nuestro tiempo ha obligado una conversación entorno a la privacidad y hacia el (des)control de la imagen.

Nuestra realidad se actualiza y altera por medio de las videollamadas porque es mostrar una parte del enfoque privado de los interlocutores. Es un vistazo controlado. Se elige lo que se desea mostrar, es una fracción del espacio privado y por lo tanto, la construcción de la imagen de la imagen privada se controla o fragmenta. Después de unos días las personas están conscientes de lo que tienen de fondo.

Esta invasión a la privacidad individual se ha capitalizado con alteraciones hechas para la televisión donde podemos nombrar Las Casas de los Ricos y Famosos, MTV Cribs, emisiones enfocadas a decoración y programas de realidad.

Para las personas que viven solas el vacío del hogar pudiera ser una revelación de vulnerabilidad. O todo lo contrario, podrían mostrar de una manera equilibrada y madura el orden al que están atados y forma parte de ellos. Asomarnos a las salas, recámaras, pasillos o hasta los libreros permite cuestionarnos si antes de todo esto que vivimos habríamos sido capaces de conocer ese lado íntimo.

La realidad se vuelve más real. Este encuadre del glamour nos muestra que se extiende a otros objetos o lugares al estar en casa. Salir del hogar es ataviarse de productos para construir la imagen social, en esta época de encuentros remotos digitalizados se crea la imagen personal sin filtros ni retoques pero sí con la oportunidad de elegir el fondo detrás de cada persona que nos permite, o no, asomarnos a la construcción o deconstrucción de imágenes sociales, por personas “pixeleadas”.

Si las pantallas de nuestros dispositivos están conformadas por pixeles que conforman una retícula, esto quiere decir que las videollamadas son pixeles de pixeles y así sucesivamente descubriremos una retícula que ordena lo que vemos en pantalla. Dentro de un mosaico digital somos capaces de establecer contacto con aquellos lejanos a nosotros.

La retícula es un soporte, diagrama los espacios y ordena a los interlocutores. De pronto, las personas se convierten en elementos de interacción inmediata si la conexión a una red estable lo permite. Si la percepción de nuestras manos o pies es tridimensional nuestra cara siempre ha sido bidimensional porque para reconocernos debemos vernos al espejo, tomarnos una fotografía o aparecer en una videollamada que nos reduce a una impresión en papel o pixeles en la pantalla plana de alguien más.

Se refuerza la imagen personal con una síntesis de encuadre para dar a conocer nuestro avatar más cercano. Estos gemelos digitales los vemos en nuestras propias pantallas y los demás también. Nos hemos convertido en réplicas momentáneas que no vivirían sin nosotros. Serán eternas cuando estas videollamadas se graben y respalden para la posteridad hasta que nuestra tecnología sea rebasada por generaciones posteriores.

Una red de imágenes crea nuevos algoritmos sociales que son resultado de la velocidad de esta hiperconexión para vincularnos con el exterior. La retícula informativa la habíamos visto en mosaicos de televisiones dentro de diferentes programas enfocados a noticias. Si uno ve con detenimiento, se puede observar la imagen de un señal distinta a la principal. Es asomarnos de manera fragmentada a diferentes realidades. Y cuando en la composición aparecen más monitores podemos dar un vistazo a distintos lugares al mismo tiempo. Hasta cierto punto se consideraría una entropía de información y también podría ser hipnotizante. Ese abismo de imágenes con audio crearía un caos auditivo o una sensación de rechazo al no poderse concentrar y entender algo.

La tecnología ha permitido modificar la cuadrícula de información noticiosa de cuadrados a rectángulos. Esta evolución ocasiona retículas pensadas para formatos horizontales de alta definición o de una mejor definición de cuando se inventó la televisión. Pero esto es cuestionable cuando cada hogar se convierte en un set de transmisión con temperatura, ambientación o colorimetría distinta a la pensada para una transmisión profesional. Si agregamos la calidad de conectividad o los aparatos que se utilizan en estas videollamadas veremos una gran disparidad en la época que la Ultra Alta Definición tiene su presencia de gran alcance en productos finales de consumo masivo producidos por estudios profesionales.

¿Se podrá que las retículas rectangulares de videollamadas cambien a otras formas? ¿Por qué conformamos con el rectángulo?

El caso de las videollamadas ha causado varios artículos e investigaciones acerca de la fatiga digital. Si conocemos el cansancio por el trabajo físico, entonces, estar exhaustos por el mundo digital tiene sus razones.

Ser parte de una saturación de imágenes en movimiento no permite que el cerebro se concentre en una sola o pueda percibir; sin estar atento a todos lo que sucede. También el recorrido visual de recuadro en recuadro logra un trabajo extenuante y fatiga en los ojos. Se debe considerar también los maltratos auditivos cuando alguien tiene su micrófono encendido o algún ruido perjudica el enlace de manera explosiva.

Con estas realidades binarias, o mejor dicho, remanencias digitales, podríamos comprender que hemos logrado una estructura sólida de interlocución que necesitaría de una adaptación o actualización en diversos ámbitos. El aprendizaje ha sido rápido y sus efectos parece que serán duraderos y, esperemos, que positivos. Hemos visto que se puede sostener una parte de la maquinaria laboral sin estar físicamente en las oficinas. La digitalización nos hace redescubrir que no podemos vivir sin piezas tridimensionales que nos llenen de energía.

El Papa Francisco mencionó que todos estamos en la misma barca (tridimensional). Podemos agregar que al mismo tiempo esa barca es bidimensional para este mundo postdigital.

Hoy es el mañana… y el mañana será mejor.

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La ponencia en línea se puede consultar aquí:
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Arturo Romo Soria  – Director de Arte en Branding Creativo Publicitario.

Universidad de la Comunicación (CDMX).

• Profesor Titular de Dirección de Arte (desde 2017)
• Profesor Titular de Taller de Teoría del Color (desde 2019)

EDINBA – Escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes